Il était temps que je me remette à alimenter ce blog, et ça faisait un bail que je voulais écrire ce billet au titre boulardesque, mais complètement assumé. En prenant de la bouteille, quel que soit le métier, on finit toujours par avoir des convictions sur ce qui différencie un apprenti d’un professionnel chevronné, d’un gueulard à the voice d’un Freddie Mercury, d’un marketeux qui se prend pour un vrai SEO et un SEO qui se prend pour un vrai marketeux 😉

Beaucoup transposeront le titre à la 1ère personne, genre « je suis devenu un bon SEO car… ». Bon, faut quand même assumer, y’a surement de ça, mais je trouve tellement débile de se censurer sur un sujet sous prétexte qu’il y a un peu de soi dedans… sur un blog !

Être un éternel débutant

J’écoutais sur France Inter une interview du compositeur Michel Legrand. Il disait je cite :

« Il faut être débutant, c’est le mot clé ! C’est très important parce que quand on est débutant y’a une chose qui est formidable, qui nous aide, et qui nous fabrique, c’est que quand on est un vrai créateur, on ne sait pas très bien ce que l’on fait. Et quand on est un débutant, on a toutes les audaces parce qu’on ne sait pas… C’est quand on sait trop que c’est dangereux. »

J’aime beaucoup cette vision. En savoir trop sur le SEO, n’est pas courant vous me direz, mais se reposer sur ses acquis, glisser inconsciemment dans la suffisance est un véritable danger. Tout change très vite on le sait, il faut constamment s’adapter, apprendre des autres, se remettre en question. Le SEO ce n’est pas de la musique, mais c’est souvent un travail de composition, voir d’orchestration (cf l’orchestration du netlinking)… Oui, il faut être créatif pour faire ce métier !

Être créatif

Il y a plusieurs façons d’envisager la créativité. On peut être créatif au travers de sa méthodologie, des outils que l’on développe, dans l’accompagnement que l’on peut proposer à ses clients, en avant-vente… Après tout, c’est d’une évidence limpide : nous SEO, demandons constamment à nos clients de faire dans l’originalité, de se démarquer, de créer de la valeur ajoutée. Comment être performant et innovant si on travaille toujours avec le même moule ?

Être créatif, c’est également oser prendre des risques. Le suivisme exerce une attraction forte en SEO. On est beaucoup plus souvent dans l’imitation de ce que font les autres plutôt que l’inverse. Savoir prendre des risques est forcément plus aisé quand on bosse pour ses propres sites. Dans le cadre d’une presta, et en particulier en agence, les latitudes sont moindres. Ayant maintenant un pied en indépendant et un pied en agence, je n’ai pas de mal à faire ce constat.

Partager sans retenue (ou presque)

Y’a plusieurs écoles. Le partage ne fait pas un bon SEO, mais peut y contribuer. Je n’ai personnellement aucun scrupule à partager mes ressources, que ce soit au travers de ce blog, mais également avec mes clients ou mes confrères. Le « ou presque » fait allusion au netlinking, qui pour des raisons évidentes impose souvent une grande discrétion.

Si on cherche la performance dans son travail, il faut savoir éduquer et partager une part de son savoir. Si on cherche de la reconnaissance, une caution auprès de ses paires, le partage apporte du ROI. Des fois, la popularité une fois acquise, le sens du partage s’estompe souvent, hélas.

J’ai vu passer des rapports d’audit sans la moindre référence, même pas vers les guidelines de Google ! « Il ne faut pas donner trop de billes au client, sinon on risque de les perdre ! »… Sans déconner !

Le SEO est un vrai métier qui demande de l’expertise. Vous pouvez avoir les outils les plus puissants et toutes les ressources nécessaires, sans expertise vous n’irez jamais loin. Ceux que cela défrise de partager leur connaissance de peur que cela se retourne contre eux sont de piètres SEO. Y’a forcément des cas particuliers, des exceptions, mais l’expertise ne se transmet pas en 3 liens et quelques calls. C’est comme la musique, la pâtisserie, le graphisme…

Avoir la vista

Le SEO peut être comparé à la psychanalyse. Analyser un site comme une personne demande une certaine culture pour prendre de la hauteur sur son sujet, d’avoir une vision d’ensemble (écosystème), s’imprégner de son histoire, avant de mettre le focus sur les détails. Trouver le bon angle d’attaque et élaborer les bons plans d’action est fondamental si on ne veut pas planter le business de son client. Mais il faut de l’instinct, de l’expérience, et de la culture (oui je me répète, mais c’est très important). Cela s’acquiert au fil des années, c’est ce qui caractérise un métier.

Comme beaucoup, j’ai commencé mon boulot de consultant en articulant mon travail autour d’une checklist, abandonnée depuis. C’est une méthode à double tranchant : ça nous met sur un rail ou l’on déroule les points de contrôle sans vision d’ensemble, sans relativiser, et avec le risque immense de passer à côté de la problématique principale. Vous pouvez donner la plus complète des checklist à un débutant, ça ne fera jamais un expert du jour au lendemain.

A contrario, bosser tout au feeling -et c’est un peu mon cas- est également périlleux car on peut également passer à côté de certains leviers. Finalement, avoir des petites checklists/méthodologies sur des sujets précis (seo international, local, données structurées etc) que l’on dégaine en fonction des besoins, est sans doute la meilleure option. Mais la vista à la base est essentielle.

Garder ses distances avec les modes

Petit clin d’oeil à mon homonyme Aurélien Bardon, et son excellent billet « PBN, TrustFlow, Position 0… : Je m’en fous » 😉
Je suis sidéré de croiser des SEO « monothéistes » qui ne conçoivent le SEO qu’au travers du dernier truc prêché par les gurus du marketing : PBN, stratégie inbound, double cocon + silo central. Sans oublier ceux qui cherchent désespérément à se donner un genre en plaçant à tout bout de champ « customer journey », « persona », « growth hacking », etc.
Les principaux leviers sont très souvent dans les basics.

Maîtriser la collecte et le croisement des données

Au premier jet, j’avais intitulé ce paragraphe « Maîtriser Excel ». Mais en fait l’important est ailleurs, qu’importe l’outil. Il faut être capable de croiser plusieurs sources de données, savoir les traiter rapidement, et donc toucher un peu à l’automatisation. Sur l’ensemble des personnes qui ont un compte SEMrush, Ahrefs etc, combien utilisent l’API ?

Me concernant, Excel est toujours un pilier irremplaçable dans mon workflow. J’essaie les nouvelles pistes à la mode comme data studio, mais la plupart du temps, Excel offre une souplesse largement suffisante.

Pas 100% marketeux, pas 100% techos

Le SEO nécessite à la fois d’avoir des notions de webmarketing tout en ayant une certaine agilité avec la technique. A chacun son curseur, mais à mon sens c’est un combo nécessaire. Les profils purement marketing, ou ceux qui ont une approche purement technique peuvent être très doués, mais ne peuvent pas être de bons SEO polyvalents… C’est important la polyvalence non ?

Ne plus s’intéresser aux updates de Google

Ok, il faut quand même rester à l’écoute et faire un minimum de veille, ça c’est sûr. Mais je rigole quand je vois certains de mes confrères passer un temps fou à essayer de décrypter le dernier core update (« Fred » par exemple), juste pour mettre une étiquette sur la gifle qu’ils viennent de prendre. Quelle perte de temps ! Apprenez plutôt à analyser vos sites, la réponse est forcément sous vos yeux ! Les updates de Google sont de plus en plus floues, fondues dans l’algo, avec des effets de bord… Sachez investir votre temps là où il le faut, car il en faut souvent beaucoup en SEO.

Ne pas avoir des oursins dans les poches

Soyons clairs : je ne dis pas que celui qui a le plus de moyens sera meilleur que le prestataire fauché. Paradoxalement il faut savoir (ré)investir son argent dans des outils susceptibles d’améliorer son travail, ne serait-ce que pour les tester, et s’orienter vers tel ou tel outil en fonction des projets.

Être dans une logique d’investissement et pas de dépense. Au même titre que les outils, il ne faut pas hésiter à mettre la main à la poche pour assister à des events comme le SEOcamp’us par exemple. Au-delà des confs souvent très intéressantes, il y a tout l’aspect networking qui peut être très bénéfique. Je ne parle pas forcément de décrocher des deals le jour J, mais le simple fait de dialoguer avec des collègues ou des prospects potentiels peut déclencher un deal plusieurs mois/années plus tard.

Savoir s’outiller… mais pas besoin d’avoir des tonnes de tools

En SEO, on peut distinguer 2 grands ensembles d’outils : ceux qui récoltent et/ou fournissent de la data plutôt brute, et les outils d’analyse. Forcément, les « data providers » (Ahrefs, Searchmetrics, Yooda Insight etc) proposent également de l’analyse. Logique. Mais le plus important c’est la DATA. L’analyse et surtout le décisionnel, c’est au prestataire SEO que cela revient.

Je n’ai jamais cru à l’outil polyvalent SEO qui puisse s’adapter à n’importe quel type de projet… Mais il y a manifestement un marché pour ces usines à gaz.

Savoir jusqu’où on peut amener un client et comment

La notion de mérite est dorénavant très importante en SEO. C’est fondamental de l’intégrer pour le prestataire comme pour le client, sans quoi on frôle l’escroquerie. Cela demande un certain culot de dire au client/prospect « tu veux être 1er sur scie sauteuse ? Ton site ne le mérite pas, ta marque n’est pas assez populaire ». C’est très couillu, et pourtant il le faut ! Le succès de la presta et votre honnêteté en dépendent. Je vous dirai même que je ne trouve pas ça anti-commercial.

C’est pour cela que j’articule toujours mes accompagnements en 2 phases distinctes :
Amener dans un 1er temps le site aux positions qu’il mérite avec les leviers techniques et marketing de base (les fondamentaux), et il y a souvent beaucoup à faire ! Ensuite, une fois le site robots & user friendly, je propose de pousser un peu plus avec du netlinking ce qui implique souvent de dépasser la ligne rouge. Les moyens et les process sont très différents. Je trouve cela plus sain et honnête de présenter les choses de cette façon au client.

On ne peut plus populariser un site de façon pérenne uniquement à coup de liens. Le succès dépend aussi de la performance du site client, de la manière dont il mène son business, de sa communication… Ne pas mettre de warning à un prospect qui mise trop sur le SEO pour résoudre tous ses problèmes de visibilité, et pour moi une faute grave.

Mettre le boss dans sa poche

Une entreprise (un site) à la visibilité déficiente est très souvent le fruit d’un malentendu à la base. La clé de voûte d’une entreprise c’est le boss. Il donne le cap pour mener sa boîte dans la bonne direction. Hélas, en matière de visibilité web (digital si ça vous fait plaisir), beaucoup trop de responsables d’entreprise pensent que tout est affaire de technique, et que le dialogue doit se faire entre techniciens. Et ne vous méprenez pas, je ne vous parle pas de responsable de la com, de DSI, de directeur marketing ou autres, non, je vous parle des dirigeants ! Il faut très souvent remonter jusqu’à la tête couronnée, réclamer des entrevues, pour lui dire les yeux dans les yeux que sa vision du digital est mauvaise, et que si son site est dans les limbes de Google ce n’est pas QUE de la faute au dev… et que si le dev en question s’avère moins compétent qu’il le dit, qui l’a recruté ? Sur quels critères ? Qui a complètement sous-estimé la communication autour de la marque puisqu’il suffit de prendre un prestataire SEO pour remonter dans les résultats de recherche ? Ça va j’arrête là.

Alors oui il faut de l’assurance, peut-être même un brin d’arrogance, mais quand on connaît bien son métier et que l’on a pris goût à la performance, c’est un exercice presque excitant de raisonner les dirigeants pour les remettre sur de bons rails. Trouver les bons mots, dire les choses cash, même si toutes les vérités ne sont pas faciles à entendres. Quand on arrive à faire comprendre au gars en face que son business peut décoller significativement en changeant son « logiciel », vous obtenez sa confiance et tout est beaucoup plus facile après.

Savoir arbitrer

L’équation est souvent : un problème = plusieurs solutions. Pour vous donner un exemple classique, la gestion des produits expirés dans un site e-commerce. Que faire ? Mettre en 404 ? 410 ? Rediriger ? Et là encore je vais me la ramener avec ma « culture »… Eh oui, c’est la culture et la vista qui permettent de prendre les bonnes décisions et d’arriver à des résultats performants.

Savoir se positionner entre white hat et black hat

Disons que j’ai gardé le gros morceau pour la fin. J’en suis convaincu, les plus mauvais SEO et même les plus nocifs (entendre par là « contre-productifs ») sont très souvent des personnes qui ne savent pas placer le curseur du bon côté de la ligne rouge… avec le bon client, et au bon moment.

Mettons tout de suite quelque chose au clair : un black hat par définition n’est pas un crack du SEO, au contraire. Très très très majoritairement, se sont des chèvres. J’irai même plus loin tiens, un vrai black hat ne peut pas faire un bon SEO, tant qu’il n’a pas de solides bases en white hat… du coup il devient gray avec toutes ses nuances.

En fait si je vous dis ça, c’est qu’en 2017, je vois toujours des agences (ou des freelances) qui décrochent des mandats SEO, et qui par méconnaissance du métier, sous-traitent les prestas à des porcs. Dans la chaîne de sous-traitance, la clairvoyance et le conseil avisé deviennent des freins au business. C’est qu’à la base le client veut du lien, il fantasme dessus, et le lien se vend toujours très bien, donc pas question de se tirer une balle dans le pied en proposant un audit « on site »… Houla surtout pas ! Restons sur un biz model bien juteux !

Ha, et quand je parle de « porcs », la prudence voudrait que je précise qu’il s’agit d’inconnus sur des marketplaces, de malgaches ou chinois sans scrupule… mais que nenni, j’englobe également le gratin du SEO « BH » francophone. Tous ne sont pas des tocards, mais les meilleurs sont des tombes et souvent inconnus, vivant de leur propres sites.

Bref, on débouche sur des schémas aussi classiques que dramatiques : le client qui ne connaît rien au SEO, confie son bébé à une agence qui (se) donne l’illusion de connaître un peu le métier, et qui à son tour sous-traite à un netlinker / BH des campagnes de blasts à l’ancienne. C’est cool au début, personne n’a à verser le moindre jus de cervelle, le contrat est rempli. Mais ceux qui pleurent à la fin sont toujours les mêmes.

Après tout, les meilleurs consultants SEO ne sont-ils pas ceux qui redressent les courbes et font ranker durablement les sites de leurs clients ?